乐视等互联网品牌生态遇挫彩电竞争决胜于硬件
岁暮天寒，朔风凛冽。乐视等不少互联网品牌迎来了产业寒冬。
以硬件亏损抢夺市场份额，是绝大多数互联网品牌进入彩电行业的惯用招数。近年来，互联网品牌在无底线的价格战中野蛮生长。
但是，数月来，乐视接连两次超级电视涨价公告、资金链紧张、拖欠供应商货款、股价暴跌、年底裁员等一系列事件宣告其“乐视生态”战略遭遇挫折。其他一些互联网品牌也在巨大的经营压力之下，近期开始上调其电视机平均售价。
告别烧钱扩张，“生态补贴硬件”模式遭遇挫折
乐视等互联网品牌采用新玩法——“生态补贴硬件”，即电视机在销售时低于量产成本定价，用会员和广告收益来补贴硬件的亏损。这种商业模式问世之处，就面临巨大的成本压力。
从2016年年初至今，价格探底的液晶面板价格开始一路上扬。由于上游液晶面板制造商更积极地布局多元化产品策略，包含开发更大尺寸的面板和诸如4K面板、曲面等其他高端产品，而非致力于扩大当前电视面板的供给，所以，液晶面板在2016年整体呈现供应紧张的状态，32英寸、40英寸、55英寸、65英寸等多个型号面板价格大幅度上涨。
但是，彩电整机的平均售价在互联网品牌此起彼伏的拉动下仍然下跌，这给热衷于价格战的互联网品牌带来巨大的经营压力。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年第三季度中国彩电市场的零售量规模为1195万台，同比增长8.9%；零售额规模却同比下降5.9%，为353亿元。
终于，以乐视为代表的互联网品牌不堪亏损重负，开始涨价。2016年9月，《乐视超级电视部分机型涨价公告》称对部分机型上调价格100元-200元。乐视超级电视的“低于量产成本定价”模式开始受到挑战。2016年11月21日，“乐视超级电视部分机型涨价公告”称，受面板价格持续上涨影响，坚持在硬件负利基础上，对40吋、43吋、50吋、55吋部分机型每台价格上调100元，65吋部分机型每台价格上调300元。
接连两次涨价，反映出乐视超级电视无法忍受液晶面板上涨带来的巨大亏损。
2016年11月6日，贾跃亭在内部邮件中说：“我们蒙眼狂奔、烧钱追求规模扩张同时，全球化战线一下子拉得过长。相对应的是我们的资金和资源其实非常有限。一方面乐视汽车前期投入巨大，陆续花掉100多亿的自有资金，直接导致我个人对LeEco的资金支持不足；另一方面我们的融资能力不强，方式单一、资本结构不合理，外部融资规模难以满足快速放大的资金需求。结果就是，我们无法把力量集中在一个点上，粮草供应不及时，后劲已经明显乏力。”
贾跃亭称：“我和公司管理层将为此承担责任。即日起，我自愿永远只领取公司1元年薪。乐视生态战略进入第二阶段：告别烧钱扩张聚焦现有生态。”
此举实际意味着，乐视“生态补贴硬件”的模式遭遇挫折。
不过，虽然贾跃亭称乐视要告别烧钱扩张，但是，之前乐视超级电视销量快速上涨的最重要的原因就是“亏本销售”。如今，乐视超级电视业务要停止烧钱，在失去价格优势之后还如何获得销量呢？
向互联网转型同时，传统彩电企业不忘“硬件是基石”
不少互联网品牌“亏本赚吆喝”的模式的确对中国彩电行业形成比较大的冲击，也给传统彩电企业带来很多的变化，使得传统彩电企业开始重视智能电视内容平台的建设与运营，学习互联网企业通过社交媒体、网络粉丝新兴传播渠道进行品牌推广。例如，创维近年来在推出自主研发、专门为电视而生的操作系统——酷开系统，并且获得不菲收益。
当然，创维、TCL、海信、长虹等传统彩电企业始终相信，消费者买的首先是一台硬件产品，硬件应该产生毛利率，应该有现金流，应该能保障投资者的投资回报，所以，它们在向互联网转型的同时，仍然坚持“硬件盈利”基本原则，以保证公司健康、安全地运营。
创维集团董事、副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝认为，所有的系统、内容都要依托硬件来承载，硬件是载体，是基石。每一次电视的革命都是基于硬件的革命。彩电行业无论怎么变，商业模式怎么创新，硬件一旦输掉，就不赚钱。经营企业的宗旨是有盈利，有钱投入到新的产品开发，这才是王道。光有规模不赚钱的企业是长久不了的。
传统彩电企业在加强智能电视内容平台建设的同时，在硬件上加快向高端领域转型。例如，创维今年推出55G7高端液晶电视、全球首款AR智能电视暨创维OLED有机电视新品S9D；TCL、海信、长虹、康佳等品牌也纷纷在高端产品线上推出受到高端消费者青睐的新品。
一旦遇到上游面板价格的上涨，追求合理硬件利润的传统彩电企业比互联网品牌自然具有更强的抗风险能力。这也就是为何在互联网品牌咄咄逼人的价格攻势面前，创维、TCL、海信等传统彩电业上市公司财报业绩还能盈利的重要原因。
不少互联网品牌号称通过内容平台的收入可以支撑硬件的亏损。但是，从近期一些互联网品牌电视涨价、裁员等行为来看，它们打着“颠覆传统商业模式”的生态旗号，却在“价格战”泥淖中苦苦挣扎，长期亏本销售的行为是任何互联网品牌都不能够承受的。
传统彩电企业在积极拥抱互联网的同时，一定不要忘记掉这个颠扑不破的道理：出色的硬件制造能力是基石，平台、软件、内容等服务领域当然重要，但是，如果基石不稳，本末倒置，谈什么生态圈都是浮云。
显示技术仍然是今天彩电产品的第一生产力，考验着彩电企业的硬件制造能力。画质、音效永远都是促使消费者购买电视的关键因素。中国彩电行业竞争在兼顾内容运营的基础上，还得回归到“硬件本质”。
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