亚马逊的中国：征战中国的“战场2014年10月27日星期一通信运营商
作为亚马逊的高级副总裁， 意大利人迭戈·皮亚琴尼(DiegoPiacentini)掌管着亚马逊美国本土以外超过300亿美元的海外市场。 他每周要看一份多达38页的数字汇报， 每一页有超过200个数据， 标明了每种单品的价格对比、周转时间等核心数字在西雅图亚马逊总部的一间办公室里，云集了海外市场的所有负责人。一阵寒暄过后，这些人开始汇报工作。
这些海外市场高管的直接汇报对象并非亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)，而是一个并不为外人所知的意大利人：迭戈·皮亚琴尼(Diego Piacentini)。他今年50岁，温文尔雅，精力充沛，头发灰白。作为亚马逊全球高级副总裁，皮亚琴尼掌管着这家电子商务巨擘除美国之外的所有市场。过去20年间，亚马逊以一种另类的方式扩张——利润持续增长，营收与股价亦节节高升。2013年其全年净销售额年增长22%，达744.5亿美元。仅在中国，亚马逊就能提供32大品类、2500万种商品，它拥有13个运营中心，并在1200多个城市区县实现当日达及次日达配送服务，自提点超过4300个。
亚马逊的成功扩张在于其特殊而又神秘的企业文化，这家公司的工作汇报从来不用PPT，而是以“六页纸”作为汇报内容。每位高管都必须把所有的工作内容控制在六页纸文档内，如此方便管理者标记决策。
当一位高管打开自己的“六页纸”，说到明年的选品计划时，皮亚琴尼先是一愣。“请等一等。”他说。随后皮亚琴尼从公文包里拿出了这位高管去年的“六页纸”文档说：“你今年的计划为什么和去年的一样？”气氛随即降至冰点。“看来这件事你要继续跟进。”他毫不客气地说。
在细节和数字面前，亚马逊没有人能骗过皮亚琴尼。他每周要看一份高达38页的数字汇报，每一页有超过200个数据，标明了每种单品的价格对比、周转时间等核心数字。皮亚琴尼如此重视数据的理由非常简单——他不可能掌握每个国家的语言，但数字不会。目前，亚马逊在日本、欧洲等多地的电子商务市场均高居榜首，皮亚琴尼掌管的亚马逊海外市场规模超过300亿美元，如此数字管理功不可没。
可在2000年，皮亚琴尼亦曾如坐针毡——那一年，他决定离开苹果加盟亚马逊，为此曾了乔布斯的。
“你为什么想去一家令人生厌的零售公司？”在库比蒂诺苹果公司的餐厅里，乔布斯这样皮亚琴尼。面谈之后，性格古怪的乔布斯最终认为皮亚琴尼的这一职业选择恰恰证明了他的木讷，或许他真的不适合苹果。
乔布斯的判断显然错了。皮亚琴尼还是坚定地接受了贝索斯的邀请。事明，这位意大利人选择亚马逊乃是明智之举。即使以挑剔的眼光来看，当今的亚马逊也不是一家令人“生厌”的公司：它的云服务正在被广泛应用；Kindle也被认为是iPad最强劲的竞争对手；它每年在电子商务领域的销售额高达750亿美元，公司市值超过1400亿美元。贝索斯本人也被认为是继乔布斯之后最具人格魅力和管理能力的领导者。
富有远见的贝索斯早在2004年就看上了中国电子商务的这片热土，但赢得这场战斗却的多。亚马逊一度曾占尽先机，当它宣布以7500万美元收购由雷军、陈年创办的卓越网时，淘宝网正在向外资电商巨头eBay发起挑战，很少有人会预料到它能意外赢得了这场实力悬殊的胜利；而日后成为京东商城董事长刘强东那时才刚刚意识到电子磁盘可以放到网上销售，至于唯品会、聚美优品等电商新秀尚未出生。
眼下中国的形势却早已经今非昔比。阿里巴巴市值已突破2200亿美元，超越FACEBOOK、亚马逊、EBAY，成为仅次于谷歌的全球第二大互联网公司；京东商城已经牢牢占据中国电子商务B2C市场份额第一的，亚马逊还处于第二梯队——显然，它的先发优势已荡然。为此，亚马逊不得不在中国大举投资，以便追赶阿里巴巴、京东等竞争者。在新兴市场的巨大开支亦导致亚马逊(Amazon)国际业务在今年一季度出现运营亏损。在第一季度，亚马逊国际业务甚至报出6000万美元的净亏损。这是新兴市场两大类开支飙升所致——库房建设以及保持低价的同时扩大产品种类的花费惊人。
对贝索斯而言，这是一场的远征，皮亚琴尼则被赋予者的角色。现实中的他堪称亚马逊的“马可·波罗”。每两个月，他就要踏上一次中国的土地。亚马逊的“抠门”是出了名的，为此，皮亚琴尼每次从西雅图飞抵都只能坐上10个小时的经济舱。其他时间，他则通过电话会议的方式讨论决策有关中国的全部事务。“我经常和贝索斯在西雅图的电话那一端，和中国团队开会。”皮亚琴尼对《环球企业家》说。
鲜为人知的是由于不懂中文，他需要借助谷歌的自动翻译功能查看中文网站；两年前，他就成为微信的第一批用户，以便藉此与中国团队在群组中讨论业务，他甚至还把微信推荐给贝索斯使用。因为他知道，中国员工不同于美国员工——他们不喜欢通过收发电子邮件来管理驱动业务。“这是正确的选择，大家逐渐用电子邮件会越来越少，所以这些学习和借鉴对亚马逊全球也有巨大的影响。”皮亚琴尼说。
对于中国，贝索斯和皮亚琴尼两者的想法高度一致——不遗余力地投入以实现业务增长。每当皮亚琴尼向贝索斯汇报中国投资计划时，贝索斯经常会问他：“你确定这些钱就够了吗？我们需不需要投入再多一点？”这在以节约为旨的亚马逊并不多见。要知道，亚马逊美国总部的停车场都要向员工收取停车费。
亚马逊并不排除失误。贝索斯经常对皮亚琴尼说：“人都避免不了犯错，如果我犯错，宁愿是投资过多犯错，而不是投资过少没有机会去犯这些错误。”这正是亚马逊在中国的投资策略。在皮亚琴尼看来，贝索斯不想在中国市场错过任何机会。
一面是全球最有电商巨头亚马逊的创始人贝索斯，一面是最具草莽气息的中国电商市场，身居其中的他在中国将经历怎样的“奇异冒险”？
初见
早期，皮亚琴尼其实并不适应这个陌生的国度。站在街头，他惊讶地发现本来单行的自行车道却不断有人，行人交通规则，随意穿行。“这是为什么？这的吗？”皮亚琴尼曾吃惊地问站在身旁的秘书。他的秘书如此回答：“这是中国的做法。”
即使得到这样的答案，皮亚琴尼依旧不解。这件简单的小事对其触动颇深，他开始明白，中国可能和世界上所有的地方都不一样，因此本地化管理至关重要。“我对中国团队做出的第一个重要决定，就是允许亚马逊中国网站去做一些与全球网站不一样的事。”皮亚琴尼说。
亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯(JeffBezos)经常会问皮亚琴尼： “亚马逊在中国是不是最低价的电子商务网站？”贝索斯本人也会经常收到中国客户的“抱怨邮件” ， 他会直接转发邮件给相关高管， 并加上一个大大的问号2011年，亚马逊中国团队认为这个域名对于中国消费者来说太难拼写。于是他们破天荒地决定重金购置一个简洁的域名——。事实上，Z.CN并非亚马逊的首选。“我们是最初想选A.CN，但是没办法，A.CN的拥有者是中国，我们买不了。”皮亚琴尼遗憾地说。
出格的举动不止如此。皮亚琴尼亲自敲定的“当日达”服务亦是如此。在一些城市，中国用户借此服务可以在下单当天拿到在亚马逊网站配送的货物。但事实上，这项服务在美国并不存在。较之于中国用户快速送货的需求，美国用户所习惯的送货服务要慢得多，但皮亚琴尼意识到消费习惯的阶段差异，于是拍板决定提供该服务。每扩充一个“当日达”城市，亚马逊都需有巨大的投入，当时在其内部有很多反对的声音。但皮亚琴尼并没有任何迟疑。“我们在一两年前只能做到几十个城市，现在这项服务已经做到一百多个城市了。”
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