可口可乐：一家被可乐耽误了的广告公司 36氪领读
周末早，不知不觉，2018已经过去了大半年，相信很多小伙伴在年初都立下了读书的flag，现在你的读书计划进行的怎么样了呢？
新的一年，每个人都希望自己能有所进步，为了这个小目标，36氪为大家开设了一个新的栏目【36氪领读】。
未来每周末的早上，我们都会你推荐一本值得读的书，并提供一些书摘，希望我们都能下去，让自己在今年有所收获。
针对品牌的情感营销，一直是商业领域关注的热点。拉米拉斯曾长期担任可口可乐全球营销副总裁，对于这一商业帝国的情感营销之所以能如此成功，在《情感驱动》一书首次进行了“内部人士视野”的系统总结。其中，围绕产品建立情感、设计情感营销、促成用户为情感支付溢价等方法，不仅适用于具有较大营销预算的公司，同样可以满足中小企业的营销痛点。
可口可乐被为“一家被可乐耽误了的广告公司”，其策略中的品牌、文化、情怀及商战策略被用户和商学院奉为经典，百年来，人类已经无法可口可乐渗透到生活的每个角落了，我们把它畅饮在口，穿在身上，印在包上，写在本子封面上，画在手机壳上……
时至今日，可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号，一个具有温度的有人格化属性的文化符号，在年轻人中间形成亚文化社群的和扩散，几乎每隔几个月，可口可乐就会以各种博眼球的方式站在时尚与潮流的顶端，俘获全球亿万死忠粉，通过对这样一个超级符号的建立，可口可乐已经慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签，延展到了更深更广的品类领域当中。
纵观可口可乐的营销，以跨界为主，横向扩展非常广，以快时尚产品为主要的品类选择，这些产品的消费特点是消费决策易受他人影响，所以很容易引起一波网红带货潮流。而可口可乐一贯擅长的街拍宣传，都是欧美年轻人，他们将街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中，对全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。你可以看到可口可乐通过品牌红白蓝的视觉化呈现，将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中，想方设法地潜入你的生活不停地给你：“我是潮流符号、我是文化符号、我还是生活符号！”
形成今天的局面，这得益于可口可乐强大的营销宣传能力，哈维尔作为可口可乐前全球营销副总裁，20年间带领可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动，在其《情感驱动》一书首次进行了“内部人士视野”的系统总结，5条经验揭秘可口可乐打造超级文化符号的核心：
有一些人，虽然靠营销谋生，但其实根本不知道该怎样回答上述这两个问题。事实上，几乎每个人都有自己对这两个问题的见解，但鲜少有人对营销有深层次的了解。大众普遍认为营销是一门要征求意见的学科，而其他学科则要用事实说话。
真的不是这样！营销也是要用事实说话的。弄明白提到的两个问题，是制订合理的营销方案和营销计划的必要条件。
可口可乐就是在人们的大脑里创建cookies，让他们爱上我们的品牌。与年轻人对话，让他们产生初恋的感觉并将这段恋爱关系发展下去。
一旦人们爱上某些品牌，不断为了这些品牌支付额外的费用，反射性大脑就会渐渐取得支配地位。从此以后，只要去超市，就会像了自动驾驶仪一样，径直选购自己偏好的那些品牌，全不理会其他竞争产品如何。我们称这样的人为品牌的消费者。
优质营销能够通过让人们爱上品牌而使产品获得价值增值，之所以为、创新和设计投入大量资源，就是要提高品牌的价值认知并产生正收益。
如果我们不知道如何获取自己创造的价值，就不会从营销投资中得到回报。企业往往会为探索价值增值产生投入大把的时间和资源，但为获取价值而投入的精力常常远少于实际需求。在这种情况下，价值增值也就容易随风飘逝。
在营销行业，这是未来将至的最大变化，没有之一，而且它会产生戏剧性的影响。昨天，营销还是一项费用支出，因为你需要资金来制作营销素材，再广而告之并调研实施结果；明天，这一切都将改变，营销会成为资产负债表上的一项投资。你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将会有人欣然付费。这些素材和服务将发挥双重作用：一是提升你的品牌形象；二是创造收入，实现投资回报。你的营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序，而是投资、现金流和回报，它们也不再是年度计划，而是多年计划。战略联盟将取代广告赞助，付费体验营销将取代样品，公司自己的频道和场地将压倒付费，营销部门经理要么成为商务经理，要么被淘汰。
最后再说一句，营销投资要放到最后，在它之前还有一长串的内容，比如产品质量、销售支持、分销渠道、VI和设计等。若是反其道而行之，会赔了夫人又折兵。
毫无疑问，营销将成为一门更加精确的科学。我们将能更加精准地预测行为，计划和方案也将更为高效。除此以外，营销还将变得更为复杂精我得我的网妙。随着营销的日益完善、日益摆脱对模式的依赖，它将拥有创造收入的能力。