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经济学人:数字让CEO比以往更脆弱2014年10月13日星期一数码

作者:habao 来源: 日期:2014-10-13 20:26:12 人气:

  [摘要]数字时代,CEO每一句鲁莽的评论都会立即到世界的每个角落。

  腾讯科技讯 10月11日,《经济学人》日前刊文称,数字给我们的生活带来翻天覆地的变化,但由于互联网与公司的性质,CEO们却比以往更加脆弱,声誉更容易受损。

  《纽约客》去年曾刊发了一幅漫画,有三只排成一排的猴子:其中一只拿着麦克风(标签上写着“听到所有”),第二只猴子拿着摄像机(写着“看到所有”),第三只则抱着手提电脑(标签上注明“所有”)。今天的老板们依然需要担心中这些愚蠢的猴子们。

  但是近来,对于老板们职业生涯的更大是Twitter上蜂拥而至的“小鸟”。由于数字,高管们现在住在玻璃屋中。他们每一句鲁莽的评论都会立即到世界的每个角落,每次不够明智的“全部回复”都可能为竞争对手提供信息,在危机中一句的抱怨可能会让你。

  英国石油公司BP老板托尼海沃德(Tony Hayward)在发生墨西哥湾漏油危机时说过“我想回归正常生活”,但他再也未能恢复过来。

  数字已经彻底改变了公司与他们的者的力量平衡。尽管大公司组建庞大的公关团队,但任何拥有智能手机或社交账户的人现在已经有同样的能力,可以将消息传递给全球观众。者曾不得不复印文件,有时候需要藏在中偷出来。现在,他们可以通过电邮或即时通讯设备于一瞬间与全世界共享。

  反对企业的人进入数字世界后,如同鸭子遇水。非组织善于寻找有关公司的不好新闻,并在社交上向全世界公告。机会主义者也成为水里的鸭子,可以通过“卖空”股票赚钱。他们赌股价暴跌,然后发动损毁股价的数字风暴。

  与之相比,公司还未能适应数字世界。公关宣传活动搞得越好的大企业,在自己的地盘上试图应对发微博的人时,才会猛然发现自己被如海潮般的所淹没,麦当劳、摩根大通、英国最大能源公司英国天然气公司以及航空等,都是如此。

  英国天然气公司曾试图就起股价上扬现象发起在线讨论,却遭到连珠炮似的炮轰,有些回复中甚至提及“去死”、“”等词。

  这种情况最终可能会有所好转。但美国危机管理顾问埃里克德泽霍尔(Eric Dezenhall)在名为“玻璃爪:即时丑闻时代脆弱声誉防御宣言”的文章中,指出公司受到争相的两大原因。

  第一个原因是互联网本身的性质。

  这是一种以丑闻为食物的怪兽,特别喜欢强者或者的“新鲜血肉”。过去,编辑就是界的,他们要求至少两个消息源。

  可是现在,业余爱好者可以在网上任何他们喜欢的东西(尽管有时候需要面临),编辑常常成为“点击”针对的目标:他们发布的新闻受到读者的点击越多,他们在本职工作上幸存的机会就可能越高。

  美国大学沃顿商学院的约拿伯杰(Jonah Berger)与凯瑟琳米尔克曼(Katherine Milkman),曾对《纽约时报》3个月内发表的7000篇文章进行系统性研究。

  他们发现,“有高度吸引力”的内容,比如容易引人或激动的故事,作者可能获得更多电邮申请。有关CEO的故事更是堪称“完美点击诱饵”。

  第二个原因是公司的性质。

  公司的主要任务是确保业务运行,不太擅长为陷入丑闻的老板。无关团队如何努力,非组织和人总能找到更多的内幕资料。

  在美国,任何明智的公司都不会冒险与陪审团对赌,因为负面判决可能他们继续与做生意。纽约前总检察长艾略奥特斯皮策(Eliot Spitzer)曾利用这一逻辑,让三星、高盛、摩根打通等大公司损失数十亿美元,直到其本人最终也陷入丑闻。

  当然,聪明的公司也不会冒险去陷入困境的老板,因为有许多合格的替代者正在排队等候。看看BP的前任老板约翰布朗(John Browne)、惠普前CEO马克赫德(Mark Hurd),他们都曾是公司中最有能力的管理者,但最终被抛弃。因为他们的私生活被公之于众,公司担心受到。

  商业们正意识到这些。2013年,咨询公司德勤针对300名高管面临的进行调查,声誉所受的最高。参与调查的ANZ银行高管詹妮弗埃文斯(Jennifer Evans)说:“经过数十年建立起来的声誉很可能在一瞬间受到挑战。”

  股市变得比以前更,更容易变成高管们的声誉灾难。

  1989年埃克森瓦尔迪兹(Exxon Valdez)号油轮漏油事件发生2周后,Exxon公司股价暴跌3.9%,但迅速反弹。2010年BP在墨西哥湾陷入漏油危机2个月后,该公司股价暴跌一半,但至今已经完全恢复。可是,商业们依然不确定到底该如何做。

  隔墙有耳 智能手机有眼

  德泽霍尔给出许多实用。他告诉CEO们:对他们玻璃屋的窥视,将他们智能手机和电脑上的摄像头覆盖住,避免电邮中的“全部回复”功能,发送任何措辞强硬的信息前请三思。

  他还驳斥一种说法,即对于企业来说,企业社会责任相当于公关的资本。因为“数字民团”总是假定企业是有罪的,甚至可以承担社会责任的企业,就如同漏油后对BP的那样。

  德泽霍尔还称,不要使用一刀切的方法回应危机。常见的处方是迅速清理丑闻,有时候甚至还需要故意火上浇油。

  德泽霍尔认为,在即时全球丑闻的时代,最好的防御就是干好你的工作。他指出,在丑闻危机几乎毁掉自己职业生涯2年后,高尔夫球大师老虎伍兹(Tiger Woods)选择为耐克拍摄广告,广告词为“用夺冠搞定一切”(Winning Takes Care of Everything)。

  不幸的是,对于CEO来说,这种方法可能不太好。如果你是陷入丑闻的高尔夫球选手,你可以救赎自己。但是遭到社交咆哮的老板们,并非都有第二次机会。(风帆)

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