行业热炒这么久 我们挂在嘴边的IP到底是什么_18183产业频道
创新工场投资总监陈悦天，基于他两年多的投资生涯，所见所闻所思所想，总结了对二次元与新内容投资的，三文娱征得授权转载，略有删节。此系列还有另一部分，投资人眼里的二次元与新内容创投(创新工场篇)。
2014年2015年，IP这个词火得不能再火，一开始是移动游戏没量了，厂商们拿着各种动漫开始热炒IP的概念，然后是二级市场疯狂收购和交易IP类的机会，更有文学网站公司在二级市场估出了天价，我不知道该哭还是该笑。
笑无非是作为VC，手握一堆IP类资产，看来肯定能赚大钱了;哭是因为市场太过疯狂以致于可能一波见光死，我有些担忧。我不想做说出新衣的小孩，但是我觉得这个问题确实值得大家认真思考和讨论。
工场关于IP是有深入思考和尝试的。工场也一直探讨，驱户购买动漫衍生品的核心动力到底是什么?为什么大家买到印着飞形象的杯子的时候就会幸福满溢?
最早的尝试来源于2014年初暴走漫画发行的游戏暴走无双，暴走漫画的社区和App里面基本都是暴走漫画的自有用户群和粉丝。传统的游戏发行都是上所有渠道然后猛砸各种广告和推荐位。但是暴走无双的推广只用了暴走大事件的前后贴片和暴走社区以及App的Banner广告，第一个月上线在当时的移动游戏市场也是很好的成绩。所以算是帮我们初步验证了从内容往游戏导量并且产生付费的可行性。
在我们看来，IP是一个人群，是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对于此类内容的高认同感，在后续的行为、消费上表现出率高的特性。
同调性是指一种内容，它不能前一天是积极向上的，后面一天就是颓废的;前面一天是凌然的，后一天就是戏谑的;前一天是《大力金刚》的短小精悍，后一天就变成《甄嬛传》的长篇巨制。
调性直接筛选受众，如果调性更改，受众很容易流失。调性的构成是内容的基石，就是前面提到的内容的“形”和“意”两个层面
内容不能断。由于你需要通过受众的内容消费维持住一个人群，在这个互联网内容满天飞的年代，如果你不去通过某个内容占住消费者的时间，消费者的注意力很快就会被吸引走。我们可以看看全职高手的百度指数，2014年停更的时候就是断崖式下跌。
众所周知，起点的模式最成功的是创造了网文生产的打赏模式(C端收费)和日更甚至一日三更的机制。高频的内容可以产生持续的吸力，并且培养用户习惯，有规律的占据用户的时间。
养IP，一日三更日更周更月更，然后就不能再长了。人对于感觉的遗忘常迅速的，如果记不住某个内容带来的感觉，很容易就流失。所以我常不认可所谓的通过一年一部的大电影养IP的方式的，电影只能作为IP末端变现的手段，太低频了，养不起来。
高频的现象不光可以应用于内容领域，互联网、移动互联网、广告、电子商务、O2O等多个领域都存在高频打低频的现象。高频是塑造品牌的不二，核心的原因也是因为持续不断地出现和高频次的消费者互动。
所以符合以上3个条件的IP，我们认为会取得比较好的成绩。有一些IP内容不再持续更新了，当年达到的高度现在能否复制，这个就有待商榷。
我们对人群的文化内容消费趋势和径做了些研究，得出的结论是的变化导致了人群的割裂越来越加深。
总的来说，在现在的社交网络结构中，每个人都早已被在一个固有的圈层当中你只会和这些你认同或者认同你的人交往，信息在这样一个圈层当中回荡反射，不断产生正反馈。
不同圈层间的壁垒正在变得越来越厚，很难打破。这是典型的从大众时代向分众时代转变的信号。你不会知道隔壁老王到底在干嘛，尽管他是你的邻居，但是你们只是物理上距离近，你们所在的社交网络相隔十万八千里，你和他所到的世界是完全不同的。
在移动互联网、微博微信诞生之前，中国尽管有互联网，但是大部分以门户网站为主，这其实还处在被我称为“互联网大众”的年代。一方面中国的网民还不够多，另外一方面我们还可以在门户网站上看到更多不同人群偏好的信息和新闻。
大众(Mass Media)年代，我们有电视、、，同样的信息可以瞬间被扩散到多个人群，尽管这些人群可能不是每一个都与之相关，但是你都被到了。所以那个年代所谓的大众偶像也诞生得特别多， Michael Jackson、邓丽君、小虎队，有很多形象和声音都变成了时代的记忆。
意味着那个年代的每个人都曾经被到，都曾经消费过同样的内容，产生过同样的感觉。华语乐坛最后一个巨星是谁?是周杰伦。之后，再没有了。周杰伦彼时00年出道，互联网刚刚兴起;10年《稻香》获得港台十大金曲，恰好10年1个世代。之后周杰伦出过什么歌，你说得出来吗?为什么呢?
为什么呢?到底发生了什么?我想，同新浪微博和微信朋友圈及移动互联网大潮的发展有着莫大的关系。09年新浪微博上线年腾讯微信上线月微信上线朋友圈。
自微博和微信朋友圈之后，只会诞生越来越多主流人群所不能理解的亚文化，我们会经历更多的一次次文化冲击，我们也会同时观察到越来越多的“亚文化”在尝试进入主流。我们可以把09~12年作为 “互联网大众” 和 “移动互联网分众” 时代的分水岭，而仔细一想，09~12年也恰好是中国移动互联网蓬勃发展的3年。
对比3个在中国拥有庞大粉丝基础的男性偶像团体：Super Junior 2005年成立;EXO 2012年4月成立;TFBOYS2013年8月成立。非常明显，后两个诞生于我们认为的“移动互联网分众”时代，最早的那个还是通过门户网站在进行。所以韩庚的走红大家并没有感觉到奇怪，但是鹿晗、张艺兴和王源、王俊凯走入大家视野并且开始瞬间爆红、狂轰滥炸的时候，大家纷纷表示不理解。
红线代表的大众可以同时击穿多个人群，包括、、、报刊等。在大众时代是存在的，而互联网的出现冲击了这些，导致了大众渠道的减少和减弱
人群和人群间都是有交集的，但是人群和人群间的壁垒正在变高(圆边)。黄线代表的跨人群由于原来人群差异较小更容易实现。在移动互联网的碎片化时代，用户由于每天浸淫在自己的爱好和口味之中，口味变重，导致跨人群较难实现
同样是由于壁垒变高，在一个信息在相同人群中的变得更容易，形成了回音壁效应。信息在某个人群中会得到更高规模的反射，从而强化信息的能量。
理论的核心在于同时间引起大范围的共鸣，在当今中国的中，最好能够同时在多个分众人群中产生共鸣，让信息被推至临界点。在现在这个内容和信息爆炸的时代，这一点正在变得越来越困难。但是正因为困难，可以同时击穿多个人群的内容和手段在变得极为稀缺。
有人说电视将死，在我看来恰恰相反，今年卫视体系的第一梯队和第二梯队的收入差距拉得很开，而《奔跑吧兄弟》这类的明星综艺得到了大范围的眼球关注从而引得大家纷纷效仿，究其原因就是因为同时击穿了多个人群在当今的分众年代达到了大众的效果。
像《奇葩说》这样的内容就更难得了：网生的头部内容，既符合新人群调性，又能够同时击穿多个年轻人人群，共鸣效应可想而知，相应地广告收入也是节节攀升。
所以，新文化的诞生源于什么?麦克卢汉说，媒介即信息。渠道、方式变化导致的结构变化，信息、内容和文化随之变化。这个就是根本。
比如百货商店(Shopping Mall)的流量组织，是明显的流量漏斗，层数越高，消费频次越低
中端是由社区和App构成的留存地，养成暴走漫画的粉丝文化，通过符号训练和共同表达来形成共同感;
比如闪购模型为什么在电子商务中有特殊的魔力，是因为每天更新的商品实际是一种内容，消费者每天都会记得上来看一下，自有流量就有了。
比如AKB48的《马须加学园》和《AKBINGO》就是流量入口(同时保留存和拉新)，剧场公演就是用户留存和社群氛围培养(粉丝向和高率)，衍生品、握手会、总选举就是变现，是一个完整的流量漏斗，缺了哪块都不行。
生态是最稳固的，养活了系统中的所有平台和的产品、内容、服务，每一块部件都有自己独特的和功能，养分从生态的一部分向其他部分流动，最终可能供给到更高阶的生态或者当前生态体系本身。这样就可以整个大系统生生不息。
淘宝就是生态体系，提供了原来在传统零售中无法开店做生意的小店家们发家致富的机会，但是同时围绕着淘宝除了卖货之外，还有很多其他很多生意机会是基于淘宝的，比如商品物流，比如支付，比如流量运营;
起点中文网也是生态体系，给原来没有出版可能的人成为作家并且赚到大钱的机会，但也同时作为原始版权端带起了整个中国的内容IP产业;
我想是除了给大家机会之外，还养活了很多其他的生意，比如所提的在淘宝内可能养活了整个商品物流体系;在互联网上的新的流量流向和分配逻辑;在购物层面也创立了新的信用体系。
a) 赚钱很重要，生态系统经营的核心是让链条中的每一环节里的人都有利可图，所以变现端一定要纳入到体系里。收入就像整个链条中的血液和养分，缺少血液的循环，模块就不运作，体系就会有缺失。需要确实有现金在整个系统中流动，所以免费提供内容或者不收费引流的方式不可取。
b) 金流的方向很重要，从消费者C端自下而上流动的现金流方向比从B端自上而动分配的现金流方向要健康。
线上内容生态体系做得好的门类：网络文学和电子竞技，最后都依赖C端收费，比如网络文学的打赏、斗鱼的鱼丸打赏和主播淘宝店模式。
原因的话，我感觉是因为C端付费如果实现后，规模化就比较容易，而且容易让粉丝产生对品牌的粘性。
c) 优秀的内容商业模式都会经过3个阶段：早期CPM(B端的按流量效果付费)B端品牌广告赞助(B端的按人群付费)C端付费
a) 如果是在某个内容门类做生态，就应该多做生产力工具，内容生产者的产出效率，数量足够多质量足够高，才可以不断挤占消费者的时间。
b) 这点上BiliBili可能还可以做得更好些，B站的每个内容门类都是有生产标准的，比如鬼畜视频生成器，游戏录屏软件，这些没有体系化的整合，不降低门槛的话，UGC内容的质和量就肯定提不上去。土壤不够肥沃，新文化就生长不出来。
a) 在漫威的漫画生产过程中，故事(主要是台词)和绘画(分镜、描线、填色)这两个工序是经过调整的，为了实现更好的流水线化。
4.在生产者和消费者两端都建立等级制度和晋级机制，让大家不断的有目标牵引，才能持续的生产。
i.实际上在互联网的内容生产模式上，生产者和消费者是平行的结构，现今的粉丝结构也不是生产者高高在上，其余围观了
ii.内容生产者需要有目标牵引着不断地向前生产，所以体系里的等级和晋级制度是必不可少的
iii.消费者由于身处社群，也是需要有目标牵引着，这样才能更好的众包式地完成任务。比如每个饭群里面肯定都有饭头，魔兽世界的工会里面都有不同的分工和晋升体系。
b) 但是如果有讨论、衍生、创造、解释和行为的话，一种内核就可以在文化和审美潮流变迁的过程当中得到保留，成为长青的文化
a) 除了生产力工具和生产流程之外，还会有一些其他的经验会留存下来，这些经验会可以被后来人参考，迅速提升产能
b) 在企业的经营过程中还会产生一些故事，有故事填充就可以归纳道理和价值观，会成为更丰富的品牌故事，会更利于。
乔布斯就是有故事的人，所以苹果能够形成教。故事有其特殊的力和感染力，并且故事往往也不一定需要点破，其中的“意”自然能够被人体会。
小米的初期是有故事的，社群当中是有的，但是越向后经营更像一家冷冰冰的消费电子公司;我们不一定要讲雷老大个人的故事，我们可以讲小米品牌和团队的故事
罗永浩的锤子我认为方向是正确的，当时我觉得没做好就一件事：就是使用更多的故事，关于老罗本人、关于锤子的团队、关于锤子手机，来进行填充，充实锤子的品牌感觉。
b) 所以除了在同一件事上做出的升级和等级体系，当一个内容创造者进入到塔尖的时候，就要把他移动到新的层级、新的平台上接受竞争和筛选，这样就可以带领平台不断向上。
这套理论，来自于游戏设计理论，其实也可以用于公司管理的过程中，我在另外一篇文章里面写过。
创业是人、事、钱这3个要素构成的三角循环，CEO的职责就是这个循环始终在正向发展。CEO是一个企业的核心，基本CEO想什么、做什么，员工潜移默化就会受他影响，组织就会变成什么样子，所谓的产品、收入、数据都只是整个团队所产出的结果。
投后管理的核心，就是不断调整CEO的模型和行为方式，使其在一个正确的频率同这个世界共振，以期产生正确的结果和决策。
创新工场会为创业者们提供第一手的信息和最精华的思考结果，但是CEO们也要有意识地调整自己，特别是文化企业的CEO们。因为自己的世界观、价值观可能会最直接地体现在最终文化产品结果里。
当发现受众接收到的东西，给出的反馈不是自己所要的时候，要安静地坐下来想一想，是不是自己在层面哪里发心发错了。
文化领域这个现象特别明显。文化领域很有趣，拿经纪公司打比方，经纪公司的最终产品是艺人+艺人产生的内容，这两个东西是经纪公司的外部接口。粉丝们可以明显地通过内容消费感受到内容和艺人到底有没有“爱”。
经纪公司中往往有运营团队和艺人团队的分别，艺人面对各种事务的态度来源于运营团队看重或者不看重什么东西，运营团队中的执行团队是贯彻这些给艺人的;运营团队的执行层受管理层指挥，管理层受CEO影响。
最后看到的结果，CEO对于这件事有“爱”，管理层就会有“爱”;管理层有“爱”，执行层就有“爱”;执行层有“爱”，艺人会有“爱”，艺人产出的内容会有“爱”。粉丝们才会感受到“爱”。
回过头讲，如果CEO只看重钱和经济利益，管理层和执行层都会在CEO的影响下看重经济利益;同理，艺人会在日常生活和活动中感受到这种倾向并在行为中反映出来;接着这种感觉会通过艺人生产的内容被粉丝们接受到。
对应于每种内容形式，比如小说、漫画、动画、剧集、电影、游戏，都受制于其使用的形态，因此决定了节奏感和起伏感的建立是有固有的：
就互动感觉创造出的感觉，比如按键之后产生打击感，也是除了游戏这种可互动内容之外其他内容无法提供的。
所以，同样的一个IP，在它在IP产业链上进行trans-media的时候，要去主动适应目标内容形态所能提供的感觉，从而达到最好的效果。
从经营思上不应该只是流量思维，如果始终是消耗型的流量思维，每次通过新形式的内容抓取的用户群会发现始终是越变越小的，一个故事、一个IP、一个世界观不是越讲越大，而是越缩越小，生命力也会越来越短。古语有云：“涸泽而渔”。
从这个角度看来，漫威的电影都是成功的，《寻龙诀》是成功的，《夏洛特烦恼》是成功的，《仙剑奇侠传》是成功的，金庸的小说都是成功的，《圣斗士星矢》的电视动画是成功的。
我以前一直很困惑制作委员会这件事情为什么会存在这个设置：早年做游戏公司版权引进和授权改编的时候，好奇为什么日本人一定要一家家去请示东映、集英社、富士，而且日本公司你懂的，流程很长，好像其中的每家都有很大的话语权，超级麻烦。一开始会经常于日本人的谨小慎微。
但是我最近惊奇地发现在中国已经开始诞生制作委员会的雏形了：爱奇艺的很多电视剧，比如克拉恋人，大家看看片尾字幕，在产品立项开发前期，就有最起码3家公司开始共同出品：
现在看来不光是打通互联网和这么简单，游戏公司、电影公司、衍生品公司可能会先有动力而且也更容易进入出品环节，因为他们是IP产业链的价值回收比较重要的环节。同时其他的内容门类公司，小说、漫画、动画、综艺公司，也会争取在内容上线的前后来配合，比如天才J的网剧上线的时候好漫画就在同步推广天才J的漫画。这样，共鸣效应就不光在当前粉丝人群中产生，还可以在全渠道形成。
回头一看，这不就是日本人的制作委员会吗?所以内容产业的老板们要多多和其他领域的老板们合作，以后大家就都是一个制作委员会里的人了。
在本届的执政纲要当中，有一个重要目标，是建设有中国特色的社会主义文化，并且能够向全世界进行，影响一代人。我深切地认为这是正确的。我们这代80后的成长过程中，是消费海外的文化内容产品成长起来的一代，实际到了今天，90后和00后的小朋友仍然以欧美日韩的文化内容为食粮，特别是当互联网的发展拉平了全世界的文化消费水平的时候。
中国的互联网产业当年也无非是因为几家比较大的美国公司不能进入中国才做起来的，所以对于海外内容的政策监管在我看来更多是好事。只是在监管发生前，工场的兄弟公司们尽量快地将海外内容做本地化就可以了。
海外的内容在形式上的探索是比较领先的，很多形式都可以直接借鉴过来。我们不但可以借鉴海外成熟内容产业的经验和技术，同时还可以选择直接使用海外的成熟团队马上开始生产，创新工场的相关公司已经开始这些工作一年多了。
但是价值主张和态度层面的东西，一定要是中国人自己的东西，我大中华泱泱五千年历史，传说丰富精彩，英雄儿女辈出，肯定能够讲出自己的故事。
我们也希望能够看到更多的，利用国外优秀的内容产品形态、内容标准、工业流水线、甚至直接是国外产能的;但同时又能够根据中国国情做好本地化，传递中国的内容公司，在欧美日韩文化的包围中突围出来。
我们经常会抱怨中国没有自己的文化输出，这是多年文化沙漠造成的，大兴土木的年代谁会在意这么多层面的事情。回想前的中国制造业，也是同样的情况。我还记得我小时候，家中的电器都是以用进口的为荣，突然有一天，国产品牌开始崛起，中国也诞生了一大批自有技术和知识产权的家电企业。
我认为中国的文化传媒领域，再下个十年，也会像当年中国的制造业一样诞生能够生产出世界级水准，向外输出文化内容的企业。现在我们所处的，只是文化内容产业的制造流水线建立的阶段，中国没有很好的演艺经纪公司(CAA)，中国没有大型集团(如NewsGroup和Disney)，中国没有优秀的漫画公司(Marvel和集英社)，中国没有优秀的动画公司(如GAINAX和SUNRISE)，中国没有好的偶像团体(如AKB48和J家以及SM旗下的一系列偶像)。中国现在的内容文化类投资的机会，是要解决“有”和“没有”的问题，而不是“好”和“不好”的问题。
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