上市公司新媒体运营呈现九大特点 银行号阅读量高
证券时报“上市公司投资者关系天马”组委会选取了628家公司作为样本，对上市公司新媒体(主要为微信号)进行调研分析发现，上市公司2019年新媒体运营向高水平趋势发展。
很多上市公司新媒体不仅阅读量高，而且内容质量高，已经成为企业品牌和形象宣传的重要窗口。开通微信号数量超过100个的上市公司更高达31家。
证券时报于去年编制了新媒体运营体验指数，主要包含：一般阅读量、最高阅读量、微信号数量、留言互动、新媒体号内容、信息更新频率等类别，设置最高指数为5，最低指数为0。
上市公司数量分布方面，此次样本数据为628家，统计显示，指数为5的有13家，其中主板公司有7家；指数在4-5区间的有76家，其中主板27家，中小板28家，创业板21家；指数在3-4区间的有69家，其中主板24家，中小板31家，创业板14家。
结合两年1197家样本数据来看，指数为5的公司有37家，指数在4-5区间的公司有116家，指数在3-4区间的公司有126家。从图中样本指数上市公司家数分布情况可看出（图1），指数3以下的上市公司数量占据大多数，透出我国上市公司新媒体运营水平仍较低，但显著的变化是，较大的末位数据正在向前端转移，说明上市公司新媒体运营向更高水平趋势发展。
上市公司行业分布方面（图2），运营指数在3以上的279家上市公司中，电子、计算机、医药生物、汽车、食品饮料、传媒等行业上市公司比较集中，受行业体量大的影响，出现行业集中度较高的现象。而指数为5的37家上市公司中，行业集中在食品饮料、交通运输、家用电器、传媒、银行、汽车等行业，该部分数据能够反映运营较好的上市公司新媒体具有一定的长尾效应，与行业特性和主营业务关系度较大。这六个行业上市公司运营的新媒体，在新媒体数量、阅读量、宣传创意、品牌策划、内容等方面都有较好的体现。
从样本公司市值分析发现，截至今年3月末，运营指数在3以上的279家上市公司中，总市值为15.4万亿元，指数为5的37家公司市值总和为6.26万亿元，指数在4-5区间的116家公司市值为5.39万亿元，说明新媒体运营较好的上市公司向大市值企业集中。
37家指数为5的公司中，中国平安、招商银行、万科、洋河股份、伊利股份、广汽集团等大品牌企业不出意外在列。这些公司新媒体不仅阅读量高，在品牌营销方面也下了不少功夫，各有特点。
首先主营业务不同，运营风格不同。如万科新媒体主要有地产销售、物业、客服、周刊、书院、公益教育基金等，截至3月28日，该订阅号原创文章147篇，万科2018年报可视化图更是收获6万多阅读量。
金融业上市公司在新媒体运营方面投入较大，各方都积极开展金融科技探索与实践，提升客户获取与经营效率。2018年上演的一波“锦鲤热”，让银行微信号获客不少。据招商银行2018年报介绍，“招商银行”微信号作为品牌营销及产品功能宣传的重要阵地，通过与热点融合的营销方式，不断提升在年轻客户群体中的品牌渗透力，加强目标客群对品牌的信任度、好感度及效率，截至报告期末，“招商银行”微信号的关注用户数1654.43万。新媒体的力量有多大？招商银行从信用卡第三方渠道（主要为微信、支付宝服务窗和QQ）获鬼节出生的人取的粉丝量合计1.22亿。而建设银行年报披露，微信银行关注用户数达8900万户，单条群发消息平均阅读量突破50万次。
再看尚品宅配，在新媒体运营上更有套，通过新媒体推送免费家装设计吸引流量，加上不间断的促销活动，提供家装、软装、家具定制整套服务，目前微信文章每篇都能收获10万＋，粉丝留言互动也很积极。
去年上市公司新媒体报告中，笔者指出上市公司微信号原创标识意识不强，原创的资讯没有标注原创，随着新媒体运营熟练度不断提升，很多上市公司新媒体也开始变得不拘一格，摒弃传统、严肃的面貌，在内容创作上呈现出很多亮点。
如三八节当天，传化智联在微信公号文章中向读者打招呼：“hey，们，节日快乐！”如此轻快的口语内容，一下拉近了读者的距离。
再如燕塘乳业，公司微信号标题“控糖力MAX！”、“盘ta！”、“2019！Ready？Go~”等，收获不少阅读与留言互动。
也有上市公司在新媒体内容中创造一个人格化的形象，是不少运营者营销推广的方式之一，将企业打造成一个IP形象，给读者及消费者一个印象深刻的标签，增进与读者、消费者的情感。
在IP展现方面，科大讯飞新媒体自称“飞飞”；汤臣倍健在文中以“小汤”的身份，经常提供健康“汤谱”；如果你经常收到中国国航的微信，那只小熊猫你应该不会陌生，南航的小胖飞机形象也是萌萌的好可爱。
上市公司通过新媒体平台将自身拟人化，让粉丝与投资者觉得是“人与人之间的互动”，而不是单向的“机器输出”，使得上市公司与受众的情感进一步提升。
年报期间，越来越多的上市公司选择在微信圈年度财务信息，传统的文字和报表转换成了可视化图标，投资者一目了然，数据对比更直观。中国平安、中国国航、恒生电子、恒瑞医药、航天工程、佳电股份等在微信公号中发布了财务报告可视化信息。
财报可视化不仅让财务信息看起来直观，对比性强，而且让枯燥的财务信息增添了不少色彩。如利亚德在2018年财报可视化图表中，开篇引用董事长年度报告中的一首诗，引发市场热议，网友纷纷留言互动。
美的电器新媒体在标题上的实践可谓驾轻就熟，经常能看到教科书般的标题运用。如“穿出时尚感，着装得体的秘诀在这里”、“据说只有向往的人才能看到这个标题”、“活着全靠憋着一口气”等，看似与美的电器无关的标题，但篇篇都是产品宣传。
当然，除了好的标题，文中也要配一定的好内容，这样即使读者明知是产品广告宣传，也会觉得不浪费时间。
调研发现，上市公司新媒体内容编辑能力正在逐步上升，优秀的上市公司新媒体内容甚至超越了专业的自媒体。顺发恒业、奥士康、重庆啤酒等公司新媒体内容编辑水平都较为突出。
好的内容编排不仅体现在借助外部编辑器，让内容在形式上美观，还体现在运作流程规范。而大品牌、大市值的上市公司，本身配备专业设计与宣传岗位，在内容采写、编辑策划、设计方面有更大的优势。
比亚迪在图文设计、视频等方面就显得有点像“老司机”。如今年3月31日标题为“第e次来电，确定就是你”的内容，是关于e1创·智行版首发宣传。可以说，消费者想了解比亚迪的车，在公司微信号就能了解得一清二楚。
五、新媒体集群成型“媒体融合”不仅吹响了传媒产业转型之的号角，这也让整个社会产业都在往“融媒体”道上发展、创新。上市公司作为国民经济的排头兵，关注度更高，也在纷纷构建具备公司属性与特色的立体多样、融合发展的现代渠道。
1197家样本统计显示，横向上看，除公司主号外，其他子号一般形式为地方号（地方号也有分类）、各种服务类号及根据细分业务也有微信号支持，上市公司微信号开通个数100个以上的有31家，50-99个以上的有13家，30-49个以上的有17家。从该数据可看出，部分上市公司已经形成了自己的新媒体集群及矩阵。
微信中搜索比亚迪号，号类型有汽车、招聘、e购、汽车金融服务、云服务、比亚迪人及家园等，地方区域属性的号更多。
统计显示，长安汽车、爱尔眼科、老板电器、科大讯飞、立思辰、苏宁易购等上市公司新媒体数量也在100个以上。
对于上市公司而言，品牌宣传、营销对象都较为集中，以主营产品为主，上市公司采取自运营或委托专业第三方，在新媒体营销上运用如此大的集群，一方面可以更好地实现资源的整合与共享，带来大量粉丝的关注；另一方面企业可以获取大量的流量，扩大品牌影响力与声誉。
新媒体的主要特征之一是信息的双向流动，其中转、评、赞成为受众对信息的参与度，以及评判信息优质与否的重要考核指标。
整体来看，互动量与阅读量取决于内容质量。互动活跃的内容，主要有优质段子、送福利、蹭热点、产品评测、生活小知识、明星粉丝效应等，形式上以多图片、漫画形式、人设鲜明等特征。
以招商银行、平安银行为代表的商业银行，在新媒体运营上处于行业领先水平，以愚人节的推文来看，招商银行选择了大开脑洞推出“星际金融业务”，平安银行则选择了“踏春上，遇到的有意思的事情”推出互动话题参与送福利，两篇推文都获得了10万+。评论量因为太长，笔者没有刷完，目测比推文要长不少，无论从选题策划、图片制作、排版上都要更优质，在评论内容上来看更有具主动性。
商业银行因为业务特性，用户基数高，推文获得10万+是头条的常态，互动活跃度与阅读量呈正相关，但是并非必要条件。同为家用电器的TCL集团和华帝股份，阅读量平均1万+，但是用户互动活跃，TCL集团推文以生活常识来带动产品特性，如：“燃气灶有个地方，用针拨一下不仅火立马变大，还能帮你省一半燃气费”。华帝股份则选择了相对传统的方式，利用了明星的粉丝效应，启用林更新做产品代言，并在生日当天推文带动粉丝关注和转发。
新媒体的发展，已经到了细分领域的精细化制作阶段，对专业和精细化运营要求更高，上市公司在新媒体的探索上已经具备了精细化运营的条件。
众泰汽车是汽车类公司对新媒体运营较为活跃与成熟的上市公司，分类清晰，集中在产品信息、知识分享、招聘三大主要功能上，众泰汽车管理微平台可以记录每个人的学习记录，为学习提供了数据基础。
小程序作为微信平台的新功能，已经被上市公司熟练运用到了新媒体的运营中来，主要应用于投资者关系管理、产品功能拓展、APP导流、商家链接、门票预定等，强调功能性。回天新材的针对投资者关系管理的小程序包含了近期活动、公司公告、投资者关系记录表、股东大会、研究报告、大交易、融资融券、交易龙虎榜、定期报告预约披露时间表、沪深港通持仓、董监高持股变动等模块，此外有机构实名认证预约调研的入口及功能、内部董办高管工作入口，功能全面，覆盖投关管理的各项工作。
上市公司新媒体在开始发展的前几年水平差别不大，但随着新媒体技术与意识的提升，上市公司新媒体运营水平逐渐在分化，很多上市公司没有下来，有些公司摸到了门道，并产生了效益。新媒体如今已经过了最佳红利期，粉丝流量获取越来越难，精准粉丝成为追求的新目标，上市公司新媒体的运营更是耐力与创新能力。
在1197家样本公司中，3分（采用了多种运营手段）以上的公司仅占23.3%，有8%的上市公司没有微信号，有42家上市公司的微信号长期处于停更状态。新媒体运营是一场持久战，不能一味地寻求短期效果，需要长远的目标和资源支持，用长跑的耐力与决心去耕耘。
粉丝社群便是一个具有非常高精准价值的营销方式，100个精准社群粉丝价值远高于1万个号粉丝，通过聚集同类高价值用户达到精准效果。比亚迪建立的迪粉汇（号+小程序）就是聚焦比亚迪车主的大本营，通过分享用车技巧、车主活动和粉丝福利等方式吸引消费者。在清明假期推出的《小迪演电影，冲击奥斯卡？》将比亚迪新车与当期热门电影相结合，拟人化地代入比亚迪产品中，并配合粉丝话题活动与小程序互相导流，带动新车营销。
打造上市公司企业品牌，树立公司的良好形象是企业文化建设的重要目标。新媒体由于其特殊的属性、丰富的功能、多样的手段，对于企业文化发挥着越来越重要的作用，已经成为企业品牌和形象宣传的重要窗口。
用户可以透过微信号、微博等载体，了解企业的各方面信息，并直接与企业互动，发表自己的看法，提出自己的，和管理者一起充实、完善、丰富企业文化。企业的管理和经营是企业文化建设的重要支撑，也是一种思想观念，经营管理和企业文化互相交融，共同展示上市公司的核心价值观。
新媒体正是实现两者交融提升的通道，并且是一条高速、高效的通道，新媒体的灵活、多样、快速等特点，可以把抽象的变得具体，把的变得感性，把刻板的变得生动，从而通过新媒体的快速、实时，使得经营管理更好地被职工认可和接受，在实际工作中贯彻落实，使得到提高，为企业文化的一部分。
调研发现，新媒体的运营与企业文化、经营管理一脉相承，互相促进。调研样本数据显示，大部分公司都会在微信中做品牌宣传，如发布图片祝贺信息，员工活动，管理层动态，经营等来展现企业文化。
新媒体承担着沟通企业与社会、产品与市场、管理者与职工、职工与职工之间的桥梁，这座桥梁不是单向，而是双向交流、沟通互动的。通过这座桥梁，企业的价值和员工的价值达成统一，共同提高，企业的文化建设随着核心价值观的潜移默化而得到。